Por que o público da terceira idade consome menos, quando os institutos de pesquisa mostram que a população envelhece a cada dia, muitos empresários já sabem. O que fazer para atrair esse volume de pessoas, que somente em São Paulo será maior do que o de jovens em 2025- em menos de 10 anos- é no que eles estão trabalhando agora.
Um setor que toma a dianteira em se preparar para aprender a conquistar os consumidores mais velhos é o supermercadista, que promoveu há duas semanas- de 2 a 5 de maio- a APAS 2017, feira da Associação Paulista de Supermercados, com o tema “Emponderamento-Todos Podem”.
A Associação Paulista de Supermercados representa 1.415 associados, que somam 3.160 lojas. Os números do setor em 2016 são volumosos: faturou R$ 338 bilhões, com um crescimento nominal de 7,1% em relação ao ano anterior, o que significa 5,4% do PIB brasileiro. O Estado de São Paulo registrou um crescimento nominal de, cerca de 10%, com faturamento de R$ 102 bilhões. A geração de empregos do setor no Estado de São Paulo computou 518 mil empregos diretos.
A entidade divulgou como faz todo ano às vésperas do evento, uma pesquisa apontando as tendências do consumidor brasileiro para o período, baseada em dados do ano anterior. A novidade do levantamento – realizado em parceria com as empresas Nielsen, Kantar Worldpanel, GfK e IBOPE são os números que apontam para o consumidor mais velho.
Na pesquisa, com título de Terceira idade será a bola da vez, consta que hoje a população acima de 50 anos representa 1/3 dos consumidores brasileiros. A maior fatia de clientes, com o maior gasto (67%) nos supermercados, ainda está concentrada nas pessoas de até 49 anos.
A APAS quer preparar seus associados exatamente para as pessoas da faixa seguinte, que estão com 50 anos e serão idosas nos próximos 10 anos. Elas terão as mesmas necessidades dos idosos atuais, com a vantagem de já estarem em massa na Internet, estarem mais preocupados com a alimentação saudável e serem cidadãos mais reivindicativos.
Na pesquisa, a maior porcentagem de pessoas que declararam ter reivindicado formalmente uma solução junto à empresa que as prejudicou está empatada nas faixas etárias de 35 a 44 anos e de 45 a 54 anos. Dos que já são idosos atualmente, somente 8% reclamam.
No resultado apareceram dados importantes para quem já está querendo dar mais atenção aos idosos. Dentro das lojas, a maioria dos consumidores mais velhos busca por praticidades, como carrinhos elétricos; assistência com sacolas de compras e seções exclusivas de produtos voltados às suas necessidades. Na hora da compra os idosos querem rótulos fáceis de ler; alimentos para dietas com necessidades nutricionais especiais; embalagens de alimentos com porções menores; embalagens de produtos fáceis de abrir e rótulos com informações nutricionais claras.
Para entender mais dessa direção de trabalho da entidade, o Jornal da 3ª Idade conversou, durante o evento, com o gerente de Economia e Pesquisa da APAS, Rodrigo Mariano.
Jornal da 3ª Idade– Como a APAS está lendo esses números que apontam para o consumidor da terceira idade?
Rodrigo Mariano– No trabalho que desenvolvemos chamado de “ Tendências do Consumidor”, os quatro institutos que participaram da pesquisa abordaram a questão da terceira idade, o que para nós representa uma tendência e por isso tem que ser seriamente trabalhada. Eles trouxeram informações importantes sobre a terceira idade, com visões diferentes. A Nielsem sobre aquilo que a terceira idade dá valor dentro do supermercado. Por exemplo a acessibilidade em relação aos carrinhos de compras. As embalagens de fácil abertura, os rótulos com especificações corretas do que tem nos produtos o que é importante pelas dietas especiais que muitos precisam. A Kantar olhou o potencial de consumo dessa classe e nos apontou o quanto esse mercado dirigido precisa crescer nos próximos anos. Temos que pensar que tipo de produtos estarão nas gondolas, como vou ofertar esses produtos. Temos que nos preocupar com a acessibilidade das lojas. Vamos ter que trabalhar uma atenção diferente, com ajustes na comunicação institucional.
Jornal da 3ª Idade– As empresas associadas da APAS já estão alterando seus direcionamentos na prática? Quem pesquisa as questões do envelhecimento na interface de mercado sabe que vários setores vêm se preocupando com essa mudança de comportamento há algum tempo, mas na prática ainda muito pouco se reflete.
Rodrigo Mariano– Eu percebo que já existem movimentações a respeito, tanto na indústria como na parte de serviços. Podemos pegar o setor de Alimentação Saudável. Embora tenha sido impulsionada pelos mais jovens, ele está sendo trabalhado com um olhar para a terceira idade. Os produtos já estão vindo com menos sal, menos gordura, menos açúcar, mais proteína. Quem está nesse perfil são mulheres, jovens solteiros que moram sozinhos e terceira idade, quase sempre mulheres viúvas. Os homens, jovens e adultos não se preocupam tanto. Outra questão são os lares unipessoais. Antes eram os jovens que saiam de casa que estavam nesse olhar, mas hoje os lares com pessoas sozinhas na terceira idade também está crescendo. Não tem cabimento investir muito mais em pacotes grandes, mas em embalagens menores e com menos unidades.
Jornal da 3ª Idade– Na verdade o mercado como um todo terá que fazer várias adaptações nos próximos anos, já que o perfil demográfico da população está mudando muito rapidamente.
Rodrigo Mariano– Certamente. Hoje um homem de 40 anos é considerado jovem, está abaixo do meio da existência possível para a sua geração, mas ele na atualidade ele não se cuida, isso pode representar um idoso não saudável no futuro. Então também essa será uma preocupação, teremos que estimular produtos saudáveis.
Jornal da 3ª Idade– Em supermercados no exterior já é possível perceber a influência desses novos conceitos até na disposição das lojas. Isso também já está ocorrendo no Brasil?
Rodrigo Mariano– Ainda estamos caminhando, mas já percebemos mudanças significativas. Hoje existe o cantinho da alimentação saudável na maioria das lojas, pelo menos nas maiores redes. Antigamente os produtos eram misturados no meio de outros produtos. O movimento não é só nos novos produtos voltados diretamente para a saudabilidade, mas outros que já existiam, que tem as características necessárias e que são de certa maneira promovidos. A tapioca, por exemplo, naturalmente já é saudável, mas antes ficava perdida no meio das farinhas e do fubá. Hoje ela ganhou um espaço na alimentação saudável. Isso altera as relações de compra, de disposição na loja, na comunicação da oferta do produto.
Jornal da 3ª Idade– Uma das pesquisas que vocês trabalharam aponta que a rentabilidade da terceira idade é menor. Isso não vai influenciar o dono do supermercado em retardar esse investimento, seja no cantinho da alimentação saudável ou inovações similares?
Rodrigo Mariano– A pesquisa tem outros recortes. O consumo da terceira idade hoje representa 30% do consumo geral das pessoas. Por outro lado, o número de pessoas mais velhas é cada vez maior. Para nós isso deve ser lido de outra maneira: que essas pessoas deveriam estar gastando mais. Nós sabemos porque elas não estão gastando. A classe média brasileira adulta gasta 40% de todos o seu ganho com alimentação. A terceira idade não pode gastar mais no momento com alimentação, porque está preocupada no que tem de gastar com remédios. É uma categoria que pagou impostos pesados ao longo da vida e agora na velhice não está tendo o retorno de apoio a saúde necessário.
Jornal da 3ª Idade– A APAS 2017 colocou como tema Emponderamento Todos Podem. Quais são as diretrizes que a entidade está passando para os seus associados nesse momento de crise financeira e política, para preservar a fidelidade do consumidor com as marcas?
Rodrigo Mariano– Tem um trecho no texto em que explicamos a pesquisa, que relaciona algumas recomendações importantes. Reconhecer o poder dos consumidores e deixar isso explícito na relação de consumo; valorizar as escolhas e dar motivos/razões que justifiquem de algum modo essa escolha; resgatar a noção de lazer, divertimento, momento de respiro para esquecer-se da instabilidade econômica; transmitir a ideia de solidez, da compra como investimento; utilizar-se de um tom de transparência e parceria, mas não de paternalismo; e permitir a customização do consumo.
